Quelles sont les bonnes pratiques RSE en communication digitale ?

La thématique RSE prend désormais une grande place dans le secteur professionnel. Il est essentiel d’adopter les bonnes approches pour avoir une stratégie RSE en communication digitale. En effet, ce sont des critères que les consommateurs prennent en compte avant de consommer.

Som-mer :

● Comprendre l’importance des bonnes pratiques RSE en communication digitale
● Se pencher sur la notion d’ESS, panorama de l’économie sociale et solidaire
● RSE en communication digitale : quels sont les écueils à éviter ?
● Les bonnes pratiques en communication

Comprendre l’importance des bonnes pratiques RSE en communication digitale

L’impact de la crise sur les consommateurs

La problématique RSE commence à émerger dans la conscience des consommateurs. La notion d’économie sociale et solidaire et la transition sociale écologique sont deux notions du moment. Face à cette évolution, les médias commencent à mettre en avant cette nouvelle économie. Les unes des médias en témoignent. Le contexte de crise sanitaire a accéléré la notion de transition. En effet, les marques et les entreprises doivent faire preuve de transparence vis-à-vis des clients et des consommateurs. Aujourd’hui, la peinture verte ne suffit pas pour transmettre le bon message.

Avant la crise, la notion de preuve et d’engagement réel est déjà d’actualité. Cependant, celle-ci a fragilisé notre pays et a montré que nos moyens sont limités, notamment la santé. Pendant la crise, mais surtout en sortie de crise, tous les citoyens constatent que les formes de solidarité sont incontournables.

De plus, la notion par rapport à l’écologie est directement liée à la crise, car les comportements des consommateurs ont grandement impacté la planète. Il y a donc une urgence d’action. Face à ce constat, 68% des Français souhaitent adopter un comportement plus éco-responsable. Il faut donc prendre en compte ces nouvelles attentes.

Les actions de l’État

Les mesures prises par le Gouvernement démontrent l’importance de cette approche. Un plan gouvernemental nommé France Relance prévoit de relancer économiquement le pays sur l’écologie et la compétitivité, notamment avec le maillage national et territorial.

La crise sanitaire n’a fait qu’accélérer la tendance de ce plan, car lors de la crise, ils ont voulu protéger et soutenir. Pour assurer la sortie de la crise et construire la France de 2030, un investissement de 100 milliards d’euros va être fait, dont 40 milliards de l’Europe.

Investissement dit l’émergence de nouveaux acteurs. De nouvelles pratiques vont donc se développer. À travers lui, il existe aujourd’hui des acteurs et des intermédiaires dans l’économie sociale et solidaire qui peuvent adapter ce modèle au sein des entreprises qui souhaitent se pencher sur les bonnes pratiques RSE.

Qu’est-ce que l’ESS : Panorama de l’Économie Sociale et Solidaire (ESS)

L’ESS (économie sociale et solidaire) est un pan de l’économie dont l’enjeu est d’avoir un impact positif sur le pays. L’activité des acteurs de l’ESS est fondée sur un principe de solidarité et d’utilité sociale dont la lucrativité est limitée.

Ces acteurs peuvent intervenir dans plusieurs secteurs. Ils organisent beaucoup d’actions sociales, sportives, mais aussi de loisirs ou d’intégration.

Dans cette approche, la rentabilité et les profits ne sont pas le fil conducteur. Les coopératives, les mutuelles, les fondations ou encore les associations se penchent sur cette technique. Des entreprises commerciales labellisées peuvent également être reconnues d’utilité sociale quand leur activité est basée sur la solidarité.

La croissance de l’ESS (économie sociale et solidaire) est historique avec 24% de croissance. Celle-ci est plus forte que le secteur privé qui enregistre une évolution de 7%.

Comment expliquer ce succès ?

Trois facteurs combinés expliquent cette augmentation :

● Les financements et aides de l’État ainsi que les épargnes

● Jeunes entrepreneurs sociaux (génération Y) : d’ici 2025, 200 000 départs à la retraite sont prévus. Les jeunes vont donc intégrer cette économie sociale et solidaire. Ce sont des profils à l’aise avec le digital et les réseaux sociaux. Ils ont toutes les compétences pour communiquer et avoir plus de notoriété. Il faut savoir que l’ESS n’est pas un concept récent. Il est entré dans le droit français en 1981. En 2000, il a son propre secrétariat d’État. Il est donc officiellement reconnu comme une économie alternative. Il y a donc un changement de génération qui va booster les problématiques de l’ESS.

● La qualité de vie au travail : aujourd’hui, on parle beaucoup de la marque employeur. De nombreuses personnes souhaitent travailler dans une association, dans une corporative ou dans une entreprise à utilité sociale. Elles offrent souvent de meilleures conditions que le secteur privé.

La loi ESS de 2014 reconnaît l’ESS comme un mode d’entreprendre spécifique. Une entreprise dite “d’utilité sociale” a une activité et des règles de fonctionnement différentes.

Quels sont les principes de ce modèle ?

● Chaque individu compte pour une voix. Il y a une gouvernance démocratique. Il n’y a pas de direction.
● Finalité d’intérêt général ou collectif où la lucrativité est limitée
● Les bénéfices sont équitablement répartis. Une partie est également réinvestie dans le projet.

De plus, il est possible de bénéficier d’aides et de financements spécifiques grâce à l’agrément “entreprise solidaire d’utilité sociale” (ESUS).

Le dénominateur commun entre l’ESS et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est la philanthropie. Ce terme signifie “Ami de l’Homme”. Il s’agit de la tendance à vouloir le bien des hommes et le plaisir de donner. Les actions philanthropiques expriment un comportement éthique envers d’autres êtres humains. Dans le monde des entreprises, ce principe s’applique à l’interne (employés) comme à l’externe (clients, marché, pays).

RSE en communication digitale, quels sont les écueils à éviter ?

Penser que la RSE est un facteur de différenciation pour les entreprises est une erreur. Cette notion est devenue incontournable dans la tête des consommateurs et une condition de consommer, ou non.

● 78% des Français déclarent être influencés par le caractère responsable d’une marque lors de l’achat. Il existe une demande. Les marques et les entreprises doivent donc communiquer sur leurs pratiques.
● 1 consommateur sur 2 est prêt à payer plus cher pour une marque qui promet et promeut une éthique responsable.
● 57% des consommateurs achètent selon des prises de position d’une marque. Les consommateurs s’intéressent aux valeurs et aux principes des entreprises. Ils ont besoin de plus pour acheter.
● 56% sont susceptibles de boycotter celles qui ne prennent pas d’engagement. Il n’y a pas vraiment d’attente, mais il y a des défiances. Si une marque fait une entorse sur la production ou si les mauvaises informations sont mises en avant sur les réseaux sociaux, cela peut être préjudiciable. Ces outils de communication sont à disposition des consommateurs et leur permettent de juger et de noter une marque. Les actions négatives peuvent nuire à l’indice d’affinité et à l’e-réputation des entreprises.

Face à ces chiffres, il est essentiel d’agir et d’éviter les erreurs.

Les pratiques à ne pas mettre en place pour avoir une bonne RSE en communication digitale

Les marques doivent agir à leur échelle. Ne tentez pas de sauver le monde ni de multiplier les injonctions. Agissez à votre niveau, via votre activité pour améliorer votre impact. En ayant la folie des grandeurs, vous allez accumuler les imperfections et cela peut se retourner contre vous.

De plus, votre engagement doit être réel avec des actions concrètes afin de ne pas tomber dans le Greenwashing. Vous devez pouvoir prouver les choses. Votre discours vous permet de poser vos idées et d’avoir un ancrage. Mais, ayez un engagement quotidien. Il est important de rationaliser pour que les consommateurs et votre cible comprennent votre approche. De nombreuses entreprises ont des stratégies RSE. Cependant, elles ne les mettent pas en place.

Par ailleurs, votre entreprise ne doit pas oublier l’interne. Votre engagement doit commencer par le tri des déchets, l’économie de papier, le bien-être de vos salariés, l’égalité homme femme…

Enfin, donnez-vous le moyen de communiquer sur vos actions. 1/4 des entreprises considérant la RSE comme stratégique déclarent ne pas communiquer autour de leurs engagements. Or, seulement 26% des Français estiment que les marques communiquent suffisamment sur leurs engagements. Vous devez dégager un budget pour montrer à votre cible votre progression.

Les bonnes pratiques RSE en communication digitale

1. S’adosser à une ou plusieurs associations

Mobiliser l’interne autour de l’écologie et de la solidarité

L’idée est d’agir et de se mobiliser ensemble. Commencez les actions en interne en mettant vos salariés au défi. Plusieurs plateformes solidaires de crowdating comme Koom ou Vendredi vous permettent de soutenir des associations.

Le principe est simple : vos collaborateurs peuvent s’inscrire à des défis en accord avec leurs envies et leurs principes. Dès que le nombre de salariés nécessaire est atteint, l’entreprise s’engage à soutenir l’association en question.

Agir pour une cause sociale

La marque de prêt-à-porter féminin Ba&sh s’est engagée dans la lutte contre les violences conjugales en soutenant l’association Women Safe & Children Institute. Pour ce faire, ils ont créé un t-shirt éphémère disponible sur leur boutique en ligne. Pour booster les ventes et les dons, l’entreprise a mis en place une campagne d’influence sur Instagram avec plusieurs ambassadrices et la création du hashtag #BashStrongerTogether.

Néanmoins, il est important que cette approche se fasse dans la durée. Elle est facile à mettre en place et peut valoriser l’image de votre entreprise. Nous vous recommandons tout de même d’éviter le One Shot.

Agir sur le tissu local et s’impliquer en tant qu’acteur économique

Aujourd’hui, beaucoup d’associations sont locales et ont besoin de soutien pour se développer et avoir des adhérents. Face à cette réalité, le Crédit Agricole a décidé de soutenir 27 disciplines sportives sur tout le territoire français. Cet engagement a fait l’objet d’une campagne Twitter avec le Trending Topic sponsorisé et une vidéo de campagne avec l’ambassadeur Teddy Riner. Ils ont également créé un mini-site dédié à cette action.

Créer un lieu de rendez-vous physique

Partenaires depuis plus de 10 ans, L’Oréal et Emmaüs ont ouvert un espace solidaire de beauté et de bien-être à Paris pour les personnes en situation de précarité. L’idée est de leur redonner confiance et recréer l’estime de soi. Ils ont lancé une campagne de communication RP et Influence.

Cependant, cette action est géographiquement limitée. C’est pourquoi, afin d’aller plus loin, l’association RoseUp va prolonger cette expérience physique dans le monde virtuel. Des lieux 100% virtuels vont être créés afin qu’ils soient accessibles à un plus grand nombre des personnes.

2. Adopter l’état d’esprit citoyen et démocratique pour votre RSE en communication digitale

Donner la parole à ses clients

La marque de yaourts Vrai a lancé une campagne globale dans le but de comprendre les attentes des consommateurs et y répondre dans “Vrais engagements”. Ils ont mis en place des sondages sur Instagram, des stories sponsorisées, un mini-site dédié ainsi qu’une charte d’engagements. La marque est allée ouvrir la parole à travers le digital grâce à plusieurs leviers pour échanger directement avec leurs clients.

Donner la parole à ses employés

La marque Mercedes a mis en place un programme de leadership au féminin appelé “La Ligne Droite”. Leur objectif est de féminiser leur secteur d’activité à travers la campagne digitale “She’s”. Ce programme qui se déroule dans la durée a un vrai planning éditorial avec la participation de femmes entrepreneurs internes et externes à Mercedes.

Si toutefois vous n’avez pas les possibilités financières de la marque, il est possible de mettre en place des actions à votre échelle. Nul besoin d’investir en médiatisation. Gardez une trace des actions mises en place simplement avec des vidéos faites sur un smartphone.

À noter : la plupart des entreprises investies en RSE sont des PME et non des entreprises appartenant aux grands groupes.

3. Montrer son énergie militante

Toutes les organisations RSE sont militantes, car elles ont besoin de résultats. Elles montrent donc leurs actions au quotidien.

Lancer un programme de volontariat en se greffant à un marronnier de l’ESS

À l’occasion de la journée des bénévoles et des volontaires, le groupe BNP Paribas a créé le programme #1MillionHours2Help. L’objectif est de permettre aux collaborateurs de contribuer sur leur temps de travail à l’effort des associations pour un monde plus inclusif et écologique. En 2020, ils devaient atteindre 1 million d’heures de volontariat effectuées par les salariés du monde entier. Cela représente une demi-journée d’heures solidaires payées par collaborateur et par an. Le programme a une landing page dédiée sur le site corporate ainsi qu’un hashtag. Celui-ci est devenu viral sur Twitter grâce à l’employée advocacy.

Être transparent sur l’origine et la composition de ses produits

Il est possible de faire évoluer votre industrie et de révolutionner les pratiques de fabrication des autres. C’est le cas notamment pour la fast fashion et l’agro-alimentaire. Il y a un réel devoir de responsabilité chez les grandes marques de prêt-à-porter. Il s’agit de la notion la plus fortement associée au concept de RSE d’après l’étude LSA. Ainsi les marques qui modifient leurs processus de fabrication, l’emballage de leurs produits ou qui utilisent d’autres canaux de distribution sont récompensées. La marque ETAM devient un exemple, car l’entreprise améliore tous leurs processus et adopte une réelle approche RSE. Leurs engagements sont synthétisés dans le programme We Care avec une charte téléchargeable ainsi qu’un film corporate.

Ils vont au-delà des produits, car ils s’engagent également à assurer l’égalité homme femme.

Prendre le virage de la transition écologique

Beaucoup d’entreprises réalisent d’audit carbone de leurs activités pour réduire leurs émissions en se faisant accompagner par des structures de l’ESS par exemple Axionable, l’ADEME ou Utopies. La régie M6 publicité a diffusé un communiqué sur leur site en expliquant toute leur démarche.

À une plus petite échelle, la marque de lunettes indépendante IZIPIZI a créé une landing page bien renseignée pour expliquer leur approche et mettre en avant leur bilan carbone. Les consommateurs qui le souhaitent peuvent le télécharger.

Transformer radicalement le modèle de son entreprise

Il est possible de changer tout le fonctionnement de votre entreprise pour assurer le succès de la RSE en communication digitale. Il s’agit d’un projet de fond qui se construit sur le long terme en adoptant un modèle de développement durable. C’est le cas de la Permatentreprise, concept développé par l’ESN Norsys. Avec cette approche, ils visent à obtenir une production efficace, utile aux humains, sans nuire à la planète, en faisant un usage sobre, voire dégénératif des ressources et en partageant équitablement les richesses. En communication, ils parient sur l’édition d’un livre, un programme de formation et la création d’une page LinkedIn.

Devenir une entreprise à mission pour éviter le “missionwashing”

Depuis la loi Pacte du 22 mai 2019, une entreprise a la possibilité d’intégrer à ses statuts une raison d’être liée à des objectifs sociaux et environnementaux. Cela l’engage à y consacrer des moyens et à en faire suivre la réalisation par un comité de mission puis un auditeur dont les rapports sont publics.

Ce modèle représente :

● 250 entreprises à mission en France
● 3/4 sont des PME avec moins de 50 salariés
● Un nombre multiplié par 4 en un an

Il s’agit d’une approche très sérieuse et encadrée. Danone est la première entreprise du CAC40 à s’engager. Emmanuel Fabert, leader fermement engagé, avait attribué à Danone le statut d’entreprise à mission. Cependant, il s’est heurté à l’actionnariat pour des problématiques de rentabilité. Ses valeurs sont exprimées sur le site corporate à travers des films, des CP…

4. Communiquer via des mécaniques et solutions malignes

La publicité et les cartes de vœux solidaires

Des partenaires solidaires comme la start-up Goodeed proposent à 250 associations et ONG internationales de collecter des dons via des spots publicitaires.

Le concept de vœux solidaires s’aligne sur le même principe. Les viewers de la carte vidéo peuvent choisir l’association pour laquelle ira le don de l’entreprise.

Au-delà de cette approche RSE, il s’agit d’une excellente approche pour votre communication digitale. En effet, cela donne une motivation supplémentaire à votre cible de regarder l’intégralité du contenu. Tous vos messages sont donc vus et écoutés.

La gamification et les ateliers pédagogiques

Teragir, une association d’éducation au développement durable pour les citoyens et au sein des écoles / entreprises, a mis en place une campagne d’empowerment citoyen. L’idée est de faire de la pédagogie en créant des petits programmes pour challenger les équipes. Cet outil interactif réutilisable assure la transmission dans les équipes. Le dispositif en ligne 100% pédagogique est accessible à tous.

Sont mis en avant des quizz, des actions et des récits inspirants pour transformer le monde. L’objectif est de mettre à disposition des outils à destination de gens qui vont s’en emparer.

Concevoir et éditer un rendez-vous incontournable sur son marché

Finansol, le label de la finance solidaire, propose depuis plusieurs années un baromètre incontournable sur son marché : le baromètre de la finance solidaire en partenariat avec le magazine La Croix.

Il s’agit d’un excellent levier pour faire parler de sa mission sur les réseaux sociaux, en RP et influence.Créer un rendez-vous attendu par les clients, les partenaires, les prospects afin d’asseoir votre notoriété grâce à la RSE.

Ces approches permettent de mettre en place les bons éléments RSE dans votre entreprise pour après communiquer sur ces initiatives grâce au digital. En faisant appel à nos marins Pilot’In de l’agence WordPress Lyon, découvrez les meilleures pratiques RSE pour votre communication digitale. Nos experts vous donnent des conseils sur mesure et personnalisés en accord avec vos objectifs professionnels.